Buyer Personas

ZIELGRUPPEN & BUYER PERSONAS

EXKURS: AUTOKAUF

Ihre Familie braucht ein Auto mit einem großen Kofferraum für den Kinderwagen & Co.
Sie wollen sich für den neuen Familien-Kombi bei Ihrem Neuwagenhändler beraten lassen.
Vor Ort schildern Sie den Verkäufer Ihre Bedürfnisse.
Dieser entführt Sie aber plötzlich während des Gesprächs imaginär auf eine fantastische Cabrio-Fahrt im Hochsommer mit Wind, der um die Nase weht...
Sie lieben die Geschichte, allerdings entspricht das beworbene Fahrzeugmodell nicht Ihren Anforderungen.
Unzufrieden und unverstanden nehmen Sie Abstand von dem Beratungsgespräch.
Der Berater bleibt zurück und wundert sich, dass er das Auto nicht verkauft….

Der Verkaufsberater hat die Zielgruppe aus dem Auge verloren.
Deshalb ist es so wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen, zu verstehen und richtig anzusprechen.

Zielgruppenanalyse

Mit der Zielgruppenanalyse lernen Sie die eigene Zielgruppe kennen, deren Bedürfnisse, Lebensstile, Kaufmotive, um passgenaue Inhalte und Marketingmaßnahmen einzusetzen.

Da sich die Zielgruppe aufgrund diverser Umweltfaktoren stetig verändert, sollte diese Analyse regelmäßig wiederholt werden.

1. Dabei können bei Personen (B2C) demografische und sozioökonomische Merkmale untersucht werden

• Alter
• Familienstand
• Geschlecht
• Bildung
• Beruf
• Einkommen
• Wohnort bzw. Einzugsgebiet
• Sprache

Daraus können Sie eine Zielgruppe ableiten, wie zum Beispiel:
Verheiratete Männer im Alter von 30 bis 40 Jahren mit mittlerem Einkommen, tätig in der Verwaltung.

Im B2B-Bereich bieten sich folgende Merkmale zur Untersuchung an:

• Unternehmensgröße
• Branche
• Finanzen

2. Mit diesem Wissen können Sie weitere Fragen zum möglichen Kaufverhalten beantworten (Verhaltensbezogene Merkmale)

Die Abgrenzung der Zielgruppe ist die Grundlage für den nächsten Schritt, in dem die individuellen Merkmale und das Konsumverhalten untersucht werden. Dabei hilft die Beantwortung folgender möglicher Fragen:

• Warum kauft diese Zielgruppe?
• Was genau kauft sie schon?
• Welche Vertriebskanäle nutzt die Zielgruppe?
• Wer oder was beeinflusst die Zielgruppe in der Kaufentscheidung?
• Hat die Zielgruppe Markenpräferenzen?
• Wie häufig kauft die Zielgruppe?
• Zu welchem Anlass oder zu welchem Zeitpunkt kauft die Zielgruppe?
• Welchen Preis zahlt die Zielgruppe (Preis)
• Welches Einkommen steht der Zielgruppe zur Verfügung (Preis)

3. In welcher Art und Weise erreichen Sie die Zielgruppe (Psychografische Merkmale)

Mit dem Wissen zu psychografischen Merkmalen können Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen, denn damit kennen Sie Einstellungen, Vorlieben, Werte, Charaktereigenschaften der Kund*innen. Beispiele für diese Merkmale sind Hobbies, Lifestyle, Einstellung zu Gesundheit oder Umwelt, Neugierde oder eher konservative Einstellung.

4. Erstellen der Buying-Persona

Die Ergebnisse dieser Zielgruppenanalyse werden im nächsten Schritt zusammengefasst – in sogenannte Buying-Personas. Es können sich mehrere Personas ergeben, die dann unterschiedlich, effektiv und passgenau angesprochen werden können.

• Name
• Hintergrund
• Demografie
• Einstellungen
• Ziele
• Herausforderungen

Methoden zur Informationsgewinnung

Wenn Sie sich nicht mit einer fiktiven Zielgruppe begnügen wollen, sondern Ihre künftigen Kunden wirklich kennen wollen, bieten sich unterschiedliche Methoden an. Diese Methoden werden im besten Fall miteinander kombiniert und ergänzen sich.

Online-Recherche

Als ersten, allgemeinen Einstieg bieten sich online-Recherchen an, die regelmäßig neu erhoben werden und bestimmte Themen im Fokus haben. Vertrauenswürdig sind dabei Quellen wie das Statistischen Bundesamt oder Statista. Diese Recherchen sind schnell durchgeführt und dabei kostengünstig. Der Nachteil: sie sind eher allgemein gehalten.

Sie können aber auch die Besucher Ihrer Webseite über Google Analytics hinsichtlich Alter, Geschlecht, regionaler Herkunft untersuchen.

Umfragen

Mit digitalen Umfragen (z. B. SurveyMonkey, Onlineumfragen.com) können Sie schnell mit relativ geringem Aufwand spezifische Antworten erhalten. Dabei sollte man sich bei der Fragestellung genau überlegen, welche Aussagen man treffen können möchte. Je klarer die Fragen, desto besser können die Ergebnisse anschließend verwendet werden. Schreiben Sie dazu Ihre Bestandskunden oder die abgewanderten Kunden an – von beiden können wichtige Informationen erhalten werden.

Interviews

Durch Interviews erlangen die Ergebnisse eine besondere Tiefe, die andere kürzere Umfragen nicht ergeben können. Somit sind sie qualitativ sehr hochwertig und aussagekräftig. Allerdings hängt der Aufwand wesentlich von der Größe des einbezogenen Personenkreises ab. Je mehr Personen interviewt werden, desto aussagekräftiger die Ergebnisse. Aber der Aufwand wächst mit jedem Interview stark an.

Möchten Sie Ihre eigene Recherche anstellen, können Sie Google Analytics zu Rate ziehen: Das Trackingtool bietet Ihnen unter anderem Angaben zu Alter und Geschlecht von Besuchern und Besucherinnen Ihrer Website oder auch Informationen zu deren Herkunft.

Artikel verfasst von: BH - 17.11.22