Marketing-Mix

MARKETINGKONZEPT

Teil 3: Marketing-Mix

Der klassische Marketing-Mix ist in 4 wesentliche Instrumentalbereiche unterteilt, aus dem englischen auch unter „4 P’s“ bekannt:

Jeder dieser Bereiche ist politisch verankert und enthält bestimmte Basisinstrumente, die dem strategischen Grundkon­zept entsprechend, eingesetzt werden können bzw. müssen, um die geplanten Strategien zu verfolgen:

• Produktpolitik
• Kontrahierungspolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Im Zuge der Produktpolitik gibt es drei Entscheidungsebenen: Produkt, Pro­duktlinie und Produktprogramm. Die Produktebene gibt Aufschluss darüber, in welchem Um­fang die Produkthierarchie bestehen soll und wie sich der Kern- und Zusatznutzen für das Produkt zusammensetzen. Die Ebene der Produktlinie umfasst eine Gruppe von Einzelprodukten, die im technischen oder funktionellen Zusammenhang stehen. Das Produktprogramm umfasst des Weiteren die einzelnen Produktlinien und Produkte eines Unternehmens. Außerdem findet im Rahmen der Produktpolitik auch die Erstellung der Markenidentität statt. Die Markenidentität präsentiert das Bild der Marke und ist grundlegend für die Positionierung und Abgrenzung von der Konkurrenz. Ebenfalls der Produktpolitik zugeordnet ist, die Verpackung. Sie dient auf dem Markt als Differenzierungsmerkmal. Mithilfe einer produktgerechten und ansprechenden Verpackung wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten geweckt oder dient als Erkennungsmerkmal. Die Verpackungen lassen sich unterteilen in, Grundverpackung, Außenverpackung, Versandverpackung und dem Etikett. Schließlich beinhaltet die Produktpolitik noch den Service. Gute Service-Leistungen sind wichtig für die Kommunikation zum Konsumenten. Die Funktionen des Services unterscheiden sich in dem Erhalt von Bestandskunden und Gewinnung neuer Kunden, der Fehlerbehebung und Informationsversorgung.

Die Kontrahierungspolitik umfasst die Preis- und Konditionenpolitik. Die Preispolitik geht genau auf die Preisfestlegung, Preispositionierung und Preisdifferenzierung ein. Bei der Preis­festlegung ist zwischen einer kostenorientierten, nachfrageorientierten und konkurrenzorien­tierten Festlegung zu wählen. Welche Preisfestlegung erfolgt, ist abhängig von den gegeben Marktumständen und der Marktposition. Die Preispositionierung dient der Entscheidungsfindung zwischen den Preisschichten Premium, Mittel oder Discount Preisen. Die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung in Zeit, Raum, Personal, Quantität und Preisbündelung dienen der Festlegung der Preise eines Produkts, in Abhängigkeit des Geschäftsfeldes. Neben den Preisstrategien, ist auch die psychologische Preispolitik ein wichtiger Faktor. Basierend auf Preis-Leistungs-Verhältnissen existieren Effekte, die zur Verzerrung eines idealtypischen Preis-Absatz-Verhältnisses führen. Dies entsteht dadurch, dass Konsumenten Preise vergleichen und ihre Käufe davon abhängig machen, in welchem Verhältnis sie sich zu Konkurrenzpreisen verhalten.

Die Konditionenpolitik umfasst die Rabatt- und Absatzkreditpolitik, sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Rabatte können in Abhängigkeit der bestellten Menge oder für besondere Treue eines Kunden oder unverzügliche Zahlung erlassen werden. Die Absatzkreditpolitik bewerkstelligt die Maßnahmen der Finanzierung und des Leasings durch Kunden. Durch solche Finanzierungs-Maßnahmen wird es vielen Kunden ermöglicht, sich kostspielige Ware zu leisten, wodurch sich das Absatzvolumen des Unternehmens steigert.

Die Distributionspolitik beinhaltet die akquisitorische und physische Distribution, also Ab­satzwege und Warenverteilungsprozesse eines Unternehmens. Die akquisitorische Distribu­tion ist entscheidend für die Absatzwege. Es gibt vier Stufen der Absatzwege. Der Null-Stufenkanal ist ein direkter Absatzweg, wobei das Produkt unmittelbar über den Direktvertrieb oder Filialen zum Konsumenten gelangt. Die Ein- bis Drei-Stu­fenkanäle sind indirekte Absatzwege. Der Ein-Stufenkanal führt vom Produzenten, gegebe­nenfalls über einen Handelsvertreter, zum Einzelhandel und gelangt von dort aus zum Kon­sumenten. Bei dem Zwei-Stufenkanal verhält es sich ähnlich. Hier ist dem Einzelhandel aber noch die Großhandelsstufe vorgelagert. Bei dem Drei-Stufenkanal gelangt die Ware, nach dem Produzenten zunächst an einen Spezial-Großhandel, gefolgt von einem Sortiments-Großhandel und von dort über den Einzelhandel an den Konsumenten. In der physischen Distribution ist die Marketing-Logistik vorzufinden. Sie umfasst die Systeme der Lagerhaltung, Auftragsabwicklung, Verpackung und des Transports. Über ein solches Logistiksystem lassen sich Warenverteilungsprozesse erstellen, überwachen und verbessern.

Instrumente der Kommunikationspolitik sind für die Profilleistung verantwortlich. Sie unter­scheiden sich in klassische und moderne Werbemittel. Bevor die jeweiligen Maßnahmen ge­troffen werden, wird zunächst entschieden, ob ein Push- oder Pull-Konzept verfolgt werden soll. Bei einem Push-Konzept richtet der Hersteller seine Kommunikationspolitik so aus, dass der Handel motiviert wird die Produkte in sein Sortiment aufzunehmen und die Ware in den Filialen optimal zu präsentieren. Das Pull-Konzept verfolgt die Methode den Endverbraucher direkt anzusprechen, sodass der Konsument durch seine Nachfrage den Handel davon überzeugt die Produkte in das Sortiment aufzunehmen. Nachdem eine Wahl zwischen den beiden Konzepten getroffen wurde, lassen sich die Kom­munikationsinstrumente optimal darauf abstimmen.

Zu den Instrumenten Kommunikationspolitik gehört die klassische Werbung. Sie wirkt beispielsweise durch Spots im TV oder Radio und über konventionelle Printmedien.

Für die Verkaufsförderung gibt es grundsätzlich drei Bereiche, die zu berücksichtigen sind. Einmal die Verbraucherpromotion, welche direkt am Point of Sale (POS). Dort wird der Konsument vor Ort durch Kostproben oder Ge­winnspiele an das Produkt oder die Marke erinnert. Bei der Händlerpromotion geht es darum den Handel im Verkauf der Herstellerware zu unterstützen. Zur Verkaufsförderung werden hier unter anderem Aufsteller oder Radio-Spots im Laden verwendet. Die Verkäuferpromotion ist die dritte Möglichkeit. Sie trägt dazu bei, den Vertrieb bzw. den Außendienst zu fördern. Hilfreiche Maßnahmen im Bereich der Verkäuferpromotion sind Verkaufsschulungen oder Verkaufsprovisionen.

Public Relation (im Folgenden kurz: PR), zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, ist die Ergänzung zu der Verkaufsförderung und Werbung. Im Vergleich zu diesen, richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit allerdings auf das Unternehmen selbst. Ziel der PR-Arbeit besteht darin, Vertrauen und eine solide Basis zwischen dem Unternehmen und seinem Umfeld aufzubauen. Der persönliche Verkauf ist die letzte Instanz der klassischen Werbemittel und stellt das zentrale Bindeglied zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden dar. Ob oder in welchem Ausmaß ein persönlicher Verkauf stattfindet, ist abhängig von der Art des Produktes und der gewählten Verkaufsstrategien.

Zu den modernen Kommunikationsinstrumenten zählt das Direktmarketing. Das Direktmar­keting zeichnet sich dadurch aus, dass es einen direkten Bezug zur Zielgruppe herstellt. Im Zuge dessen finden Maßnahmen wie Telefonmarketing und Mailing oder Coupons in Zeitun­gen Anwendung.

Beim Sponsoring wird eine Mannschaft oder Person durch Sach-, Dienst­leistungen oder finanziell unterstützt. Im Gegenzug dazu wird ein Produkt, eine Marke oder das Unternehmen vermarktet.

Eine gezielte Produktplatzierung, auch Product-Placement genannt, bedeutet die Präsentation eines Produkts in Medien des Films, Fernsehens, Funk oder Print. Dabei wird das Produkt in der Handlung beiläufig erscheinen bzw. erwähnt.

Das Event Marketing ist ein aufwändiges Instrument. Es muss geplant, budgetiert, durchgeführt und zum Schluss kontrolliert werden. Dafür kann es innerhalb kurzer Zeit eine große Anzahl aus der relevanten Zielgruppe erreichen.

Das Guerilla Marketing ist eine Möglichkeit, sich außerhalb der konventionellen Werbekanäle die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu verschaffen. Es vereint in sich drei Offline- und zwei Online-Maßnahmen: Das Ambient-Marketing beinhaltet Werbemittel, die sich im unmittelbaren Umfeld der Zielgruppe befinden Dies ist meist im Out-of-Home Bereich (OOH), also außer Haus. Dazu werden viel bewanderte Orte, wie Bahnhöfe oder Lokalitäten gewählt. Das Ambush-Marketing wird auch Trittbrettfahrermarketing genannt. Es zielt darauf ab, im Rahmen eines gesponserten Events eines anderen Unternehmens, verstärkt wahrgenommen zu werden, ohne dafür eine Leistung erbracht zu haben. Für das Buzz Marketing werden meist gezielt Meinungsführer eingesetzt. Diese haben die Aufgabe, durch Mundpropaganda, ein Produkt positiv an die Zielgruppe zu kommunizieren. Beim Forum Attack werden Agenturen oder Mitarbeiter beauftragt, spezielle Foren in gewisser Weise zu beeinflussen bzw. zu manipulieren. Virales Marketing wendet sich insbesondere sozialen Netz­werken oder Online-Videoportalen mit einer hohen Anwenderzahl zu. Es bezweckt mit wenig finanziellen Aufwand, größtmögliche Effekte zu erzielen. Je mehr Personen einen erstellten Beitrag weiterleiten oder ihn mit „gefällt mir“ kennzeichnen, desto schneller verbreitet sich die Werbebotschaft.

Das Online-Marketing ist eines der modernsten Kommunikationsmit­tel. Es ist in vier Stufen zu unterteilen. Die erste Stufe ist das Web 1.0. Es be­inhaltet die mediale Werbung in Form von Homepages und Newsletter. Web 2.0 hingegen zielt auf die persönliche Ansprache der Zielgruppe ab. Dabei werden zum Beispiel personalisierte News­letter versendet oder in Foren bezüglich des Produkts kommuniziert. Die dritte Maßnahme ist Web 2.5, das Social Media Marketing. Hierbei wird in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter agiert. Unternehmen können Gruppen oder Fanseiten einrichten, um mit der Ziel­gruppe in Kontakt zu treten. Aber auch die Einbindung von Werbebannern oder Video ist hier möglich.

Die aktuellste Stufe des Online-Marketings ist das semantische Web 3.0. Es ist die neue Generation des World Wide Web, das auf die Kooperation von Mensch und Maschine, Augmented Reality, Kryptotechnologien wie Blockchain und die Metaversen baut.

In Zukunft wird uns eine weitere Stufe zunehmend beschäftigen. Das Web 4.0 oder auch das symbiotische Web bezeichnet. Die Symbiose erfolgt insofern, dass die Grenzen zwischen der realen und virtuellen Welt in einander übergreifen werden. 

In einem späteren Beitrag berichten wir mehr zu diesen Themen.

Ebenfalls der Kommunikationspolitik zugeordnet, ist die Corporate Identity. Corporate Identity bedeutet Unternehmenspersönlichkeit und wird durch den Unternehmenszweck und die Unternehmensziele manifestiert. Die Corporate Identity setzt sich aus drei Bereichen zusammen. Das Corporate Design definiert das einheitliche Erscheinungsbild des Unternehmens in seiner Form, Farbe, Namensgebung und signifikanten Tönen oder Melodien. Das Corporate Behavior spiegelt das Verhalten des Unternehmens im Markt wider. Der dritte Bestandteil der Corporate Identity ist die Corporate Communication. Sie fungiert dazu, dass alle Botschaften im Einklang zum Unternehmen an die Zielgruppen kommuniziert werden. Sind die Kommunikationsmaßnahmen auf diese drei Bereiche abgestimmt, entsteht ein geschlossenes Konstrukt. Mit Hilfe der Corporate Identity ist es dem Unternehmen möglich, ein Image an sein relevantes Umfeld zu vermitteln und einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

(Grafik: AKI-Kommunikation e.K.)

Artikel verfasst von: LTM - 01.11.22