Marketingziele

MARKETINGKONZEPT

Teil 1: Marketingziele

Die drei Konzeptionsebenen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketing-Mix sind entscheidend für das Marketing als Denk- und Handlungsansatz und realisieren sich im Zu­sammenspiel zu einer schlüssigen Marketing-Konzeption. Sie ist eine Art Fahr­plan - bestimmt durch Wunschort, Route und Beförderungsmittel.

Die Marketingziele sind Bereichsziele der Unternehmensziele und müssen aus diesen syste­matisch abgeleitet werden, um die Wunschorte zu bestimmen.

Für ein vollständi­ges Zielsys­tem eines Unternehmens müssen dazu folgende Zielebenen zugrunde liegen:

• Unternehmensgrundsätze
• Unternehmenszweck
• Unternehmensziele
• Marketingziele

Unternehmensgrundsätze sind allgemeine Wertevorstellungen, so genannte Basic Beliefs, die durch das Unternehmen festgelegt werden. Um solche Unternehmensgrundsätze zu schaf­fen werden Werte, Verhaltensweisen und Leitsätze diktiert.

Der Unterneh­menszweck beinhaltet die Vision und Mission des Unternehmens. Die Vision definiert die Grundausrichtung, die das Unternehmen verfolgt. Durch darin fixierte Leit­sätze, wird das Wertesystem beschrieben, an dem sich das Unternehmen für die Zukunft orientiert. Die Mission dient der grundsätzlichen Geschäftsausrichtung für die folgenden Jahre. Sie sollte mit dem Unterneh­menszweck konform gehen und sich auf das Kerngeschäft des Unternehmens konzentrieren. Zudem können Vision und Mission durch die Corporate Social Responsibility erweitert werden. Über die gesetzlichen Forderungen hinaus, sind dort Vorsätze bezüglich der angestrebten Nachhaltigkeit des Unternehmens festgelegt. Des Weiteren wird im Zielsystem auch der Verhaltenskodex, der Code of Conduct, niedergeschrieben. Er beinhaltet maßgebende Verhaltensregeln für die Mitarbei­ter des Unternehmens.

Unternehmensziele sind den Bereichszielen und somit den Marketingzielen übergeordnet. Sie beinhalten die wichtigsten Faktoren für den Erfolg des Unternehmens.

Bei profitorien­tierten Unternehmen handelt es sich um Daten, wie Umsatz, Gewinn oder Wettbewerbsfä­higkeit. Die Ziele sind dabei in drei Dimensionen zu formulie­ren: Inhalt (Marke X), Ausmaß (Stei­gerung um X%) und Zeit (bis Jahr X). Bei der Zielpla­nung und Festlegung ist zwischen zwei Möglichkeiten zu entscheiden:

Eine Variante ist, die Bottom-Up-Planung. Sie erfolgt von unten nach oben. Dabei werden zunächst die Marketingziele der einzelnen Bereiche aufgestellt, um anschließend daraus die Unternehmensziele herzuleiten. Die alternative Variante, ist das Modell der Top-Down-Planung. Sie erfolgt von oben nach unten. Dabei werden die Bereichsziele sinnvoll aus den Unternehmenszie­len hergeleitet.

Die Marketingziele sind Teil der Bereichsziele. Weitere Bereichsziele können sein, Beschaf­fungsziele, Produktionsziele und Finanzierungsziele. Die Marketingziele sind in zwei ver­schiedenen Zielrichtungen zu unterscheiden.

Es gibt die psychologischen Ziele, wie Image, Kundenzu­frieden­heit, Markentreue und Bekanntheits­grad. Diese Ziele sind sehr wichtig, da sie zur Realisie­rung des Erfolgs ökonomischer Ziele beitragen. Diese ökonomi­schen Ziele, beschäftigen sich mit Kennzahlen, wie Absatz, Umsatz, Rentabilität, Marktanteil und Distribu­tionsgrad.

Zur Verwirklichung der Marketingziele existiert eine weitere unterge­ordnete Ebene, die Instrumentalziele. Diese beinhalten die Ziele des Marketing-Mixes, bestehend aus Distribution, Produkt, Kommunikation und Kontrahierung.

Artikel verfasst von: LTM - 01.09.22