Marketingstrategien

MARKETINGKONZEPT

Teil 2: Marketingstrategien

Strategien bestimmen die zu verfolgende Route bzw. den Handlungsrahmen, sodass alle Instrumente zielgenau und effektiv eingesetzt werden.

Die Festlegung der Route erfolgt mittels eines Strategiekonzepts. Das Konzept dient dazu, eine vollständig optimierte Lenkung der Handlungsrichtung zu gewährleisten. Dazu lässt sich der folgend abgebildete Strategie-Chip optimal nutzen. Er beinhaltet folgende vier richtungsweisende Strategien des Marketings:

• Marktfeldstrategie
• Marktstimulierungsstrategie
• Marktparzellierungsstrategie
• Marktarealstrategie

Nach den jeweilig getroffenen Entscheidungen innerhalb der einzelnen Strategieebenen, ergibt sich bei der Bündelung dieser Ergebnisse, unter Anwendung des Strategie-Boards, ein ganzheitli­ches Strategieprofil.

Strategie-Board:

(Grafik: AKI-Kommunikation e.K.)

Hierbei wir im ersten Schritt die Marktfeldstrategie bestimmt. Sie bestimmt die grundsätzli­che Ausrichtung. Bei der Marktdurchdringung gilt es, ein gegenwärtiges Produkt in einem gegenwärtigen Markt zu positionieren. Bei der Marktentwicklung erfolgt die Suche nach einem neuen Markt für ein gegenwärtiges Produkt. Umgekehrt verhält es sich bei der Produkt­entwick­lung. Hierbei gilt es, ein neues Produkt für den gegenwärtigen Markt zu entwickeln. Schließlich gibt es noch die Möglichkeit der Diversifikation. Die Diversifikation bedeutet, die Suche nach einem neuen Markt für ein neues Produkt. Sie lässt sich zudem noch in drei Bereiche unterteilen. Ein Bereich ist die horizontale Diversifikation. Dabei wird ein vorhandenes Produktprogramm, um ein neues Produkt erweitert, dass im sachlichen Zusammenhang mit dem bestehenden Programm steht. Die vertikale Diversifikation bezieht sich auf eine neue Wirtschaftsstufe und kann sich in zwei Richtungen wenden. Die Rückwärtsintegration bezieht sich auf den Zustand, wenn der ursprüngliche Händler, zum Hersteller mutiert. Bei der Vorwärtsintegration beginnt der Hersteller eigene Verkaufsstätten zu gründen. Eine laterale Diversifi­kation weist keinen Zusammenhang mehr zwischen der angestrebten und vorherigen Tätigkeit auf. Hier wählt das Unternehmen völlig neue Wege abseits der ursprünglichen Geschäftsfelder.

Im zweiten Schritt wird die Marktstimulierungsstrategie festgelegt. Grundsätzlich existie­ren sieben verschiedene Strategien zur Marktstimulierung. Die Aktions(preis)politik kennzeichnet sich durch ihr Preis-Leistungs-Verhältnis (hohe Qualität zu niedrigem Preis) und kurzfristige Preisaktivität zur Umsatzsteigerung mit Hilfe von Marketinginstrumenten. Sie stellt somit keine echte Strategie dar. Bei der nicht-reinen-Preis-Mengen-Strategie wird die Attraktivität des Produktes durch die, im Verhältnis zum Preis, überproportional hohe Qualität erhöht. Die Mittellagenstrategie ist heutzutage nicht mehr sehr erfolgreich, da der Markt für Produkte mit mittelwertiger Qualität zu einem durchschnittlichen Preis abnimmt. Die nicht-reine-Präferenzstrategie bietet mittlere Qualität zu hohen Preisen. Daher muss sie zwangsläufig in eine reine Präferenzstrategie überführt werden, wenn dauerhaft eine Präferenz zum Produkt oder Marke aufgebaut werden soll. Die Raubbaupreispolitik ist ein Begriff, für die versuchte Blendung der Kunden durch mittel bis hohe Preise zu einer geringen Qualität. Diese Produkte halten sich nur kurz auf dem Markt.

Zwei grundlegende Wettbewerbsmechanismen dienen langfristig zur gezielten erfolgreichen Marktbeeinflussung. Bei der reinen Preis-Mengen-Strategie wird auf Präferenzen verzichtet. Hierbei wird allein auf die Marktstimulierung durch den Preisvorteil gebaut. In der unteren Marktschicht zählt nur ein aggressiver Preiswettbewerb, da auch vorwiegend Schnäppchen- und preisbewusste Käufer angesprochen werden. Die reine Präferenzstrategie hingegen, pro­filiert sich mit einem hochwertigen Produkt, zu einem hohen Preis und fokussiert sich damit auf sog. Marken- bzw. qualitätsbewusste Käufer. Hier erfolgt eine Marktstimulierung durch Leistungs- und Qualitätsvorteile in der oberen Marktschicht. Durch den Aufbau von Präferen­zen und einem guten Image, muss der hohe Preis gerechtfertigt werden. Aufbauend auf die Präferenzstrategie, gibt es noch den Strategietyp der gehobenen Präferenzstrategie. Dieser unterscheidet sich in einem gehobenen Preisniveau, geringere Absatzmenge, höherer Deckungsbeitrag und einer selektiven Distribution zur reinen Präferenzstrategie. Auf der höchsten Marktebene ist die Premiumstrategie angesiedelt. Sie spricht gezielt die Prestigekäufer an und zeichnet sich durch ein sehr gehobenes Preisniveau, sehr geringe Absatzmenge, hohen Deckungsbeitrag und eine exklusive Distribution aus.

Die Marktparzellierungsstrategie lässt sich auf zwei grundlegende Muster auslegen. Mit der Massenmarktstrategie erfolgt eine undifferenzierte Bearbeitung von Massenmärkten. Sie ist stark bei Markenartikel-Konzepten wie Nivea oder Persil vertreten. Die Massenmarktstrategie lässt sich ferner mit totaler oder partialer Marktabdeckung einsetzen. Totale Marktabdeckung bedeutet, dass nicht danach gesucht wird, in was sich die Zielgruppen unterscheiden, sondern was sie verbindet. Ziel hierbei ist es, möglichst viele Abnehmer zu erreichen. Die Strategie besteht darin, möglichst das gesamte Potential des Marktes universal zu nutzen, somit hohe Absatzzahlen zu generieren, welche sehr niedrige Herstellkosten und dementsprechend niedrige Preise zu ermöglichen. Die partiale Marktabdeckung der Massenmarktstrategie ist zwar ebenfalls großflächig ausgelegt, bezieht sich aber auf bestimmte Abschnitte. Wie am Bespiel für den Massenmarkt der Motorräder: Harley Davidson bedient mit seinen Modellen nur eine spezifische Zielgruppe und deckt den Markt somit nur partial ab. Die Marktsegmentierungsstrategie erfolgt über eine Bearbeitung von einzelnen Marktsegmenten, dazu wird ein Markt in einzelne Teilmärkte zerlegt, um eine homogene Zielgruppe zu identifizieren. Diese Zielgruppe wird, aufgrund ihres Bedarfs oder Bedürfnisses ausgewählt, um sie zielgerichtet ansprechen zu können. Für eine optimale Segmentierung eines vorhandenen Produkts, gibt es folgende verschieden Ansätze. Die demographische Segmentierung verfährt nach den Kriterien des Geschlechts, Alters, Einkommens und des Wohnortes. Die psychographische Segmentierung geht davon aus, dass Personen mit den gleichen demographischen Markmalen, nicht das gleiche Kaufverhalten aufweisen. Deshalb verfährt die psychographische Segmentierung nach allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen, Lebensgewohnheiten und Einstellungen. Im Bereich der Lebensgewohnheiten ist das Lifestyle-Konzept sehr gut für genaue Ergebnisse. Es konzentriert sich auf die verschiedenen Lebensstile und Verhaltensmuster. Auch der Milieu-Ansatz beschäftigt sich mit den Lebensgewohnheiten der Konsumenten. Allerdings wird hier, bei der Ermittlung der relevanten Zielgruppe, verstärkt Wert auf die Lebensweise und Werteorientierung- bzw. Vorstellungen gelegt. Ein weiterer Segmentierungsansatz ist die kaufverhaltensbezogene Segmentierung. Dieses Segmentierungsverfahren richtet sich nach den Ergebnissen bereits getätigter Einkäufe. Unter der Anwendung dieser Segmentierungsgrundlagen, kann ein Unternehmen mehrere Segmente mit entsprechenden Marken/Produkten Total abdecken. Ein Beispiel dafür ist, Estee Lauder mit diversen Pflegeserien, die jeweils andere Segmente abdecken. Im Bereich der partialen Marktabdeckung der Marktsegmentierungsstrategie, werden speziell nur sehr wenige oder ein Segment bedient. Vichy bietet hier das Beispiel mit nur einer Pflegeserie auf dem Markt für Körperpflege. Sehr kleine Marktsegmente bzw. Teilmärkte werden mit einem Nischen-Marketing oder kundenindividuellen Marketing bearbeitet. Solche Ni­schen sind für die großen Unternehmen meist uninteressant und werden somit kleinere Unterneh­men eingeräumt.

Marktarealstrategien haben eine wichtige Funktion. Je nach der geostrategischen Wahl zur konsequenten Markterschließung, müssen Entscheidungen im Rahmen des Marketing-Mixes, also für das Produkt, den Preis, die Distribution, die Konditionen und die Kommunikation getroffen werden. In erster Linie besteht die Wahl zwischen nationaler oder internationaler Markterschließung. Die nationale Markterschließung kann lokal, regional, überregional und national erfolgen. Bei der internationalen Ebene ist zwischen multinationaler, internationaler und Weltmarkterschließung zu entscheiden. Ausgehend von einer dieser Ebenen, folgt eine gebietserweiternde Absatzpolitik. Eine Gebietserweiterung kann über eine der drei folgenden Möglichkeiten durchgeführt werden. Die erste Möglichkeit ist eine konzentrische Gebietsausdehnung. Sie erfolgt an einzelnen Standorten ringförmig, zu sich nach und nachvergrößernden Absatzburgen. Die zweite mögliche Vorgehensweise ergeht aus einer selektiven Gebietsausdehnung. Ihr muss allerdings eine Konzentrische vorausgegangen sein. Im Verfahren der selektiven Gebietsausdehnung schließen sich dann mehrere einzelne Ringe zu Einem zusammen. Die Strategie der inselförmigen Gebietsausdehnung verfolgt das Ziel, möglichst zügig viele Großstädte zu erschließen, um von dort aus wiederum die umliegenden Absatzareale zu gewinnen und mit den bereits erschlossenen Inseln zu vernetzen.

Artikel verfasst von: LTM - 01.09.22